Carlos Ranedo: "El objetivo principal al escribir estos libros era aprender y disfrutar del proceso"

La distancia entre dos ciudades como Bilbao y Madrid es una cuestión física que en ocasiones se reduce considerablemente gracias a una fuerte ligazón de las personas con su lugar de origen. Carlos Ranedo es de Bilbao y no pierde oportunidad para hacerlo saber. Profesional del marketing y la publicidad desde hace más de veinte años en Madrid, su pasión por el Athletic Club y la literatura le llevaron hace cuatro años a convertirse en autor. No sólo cabe destacar su faceta creativa sino la de gestor de un proceso que termina en un producto cultural de consumo. Dos libros que suman varios miles de ejemplares vendidos y que versan sobre la afición rojiblanca de Ranedo. 

Esta extensa entrevista pretende dar a conocer cómo fueron los procesos, los aprendizajes y las satisfacciones de quien fue valiente y apostó por demostrarlo. 

La idea. Eres de Bilbao, y aunque resides en Madrid desde hace muchos años, siempre te has mostrado como un apasionado seguidor del Athletic. ¿Cuándo tienes claro que sería una buena idea hacer un primer libro sobre ello? 

Creo que el origen del primer libro se centra en la conexión de dos momentos muy concretos. Recuerdo que estaba en un momento de dudas profesionales y conté con la ayuda de una coach; en las sesiones con ella -bastante intensas-, surgía en varias ocasiones la idea de relativizar la plenitud personal a través del trabajo, y que era bueno encontrar otras cosas que te apasionaran... Eso por un lado.

Por otro, soy padre de 3 hijas, a las que siempre les he inculcado mi pasión por el Athletic, y un día mi hija mayor, que por aquel tiempo debía tener 6 años, llegó llorando del cole porque un niño le había dicho que el Athletic era una m… y que tenía que ser del Real Madrid. Creo que ahí conecté con el punto anterior y pensé que hacer un libro para contar a mis hijas la historia del Athletic podía ser una buena idea y un buen reto. Y me puse a ello.

No sé si para ti lo más sencillo fue tener la idea, el boceto de la historia… En las dos publicaciones has buscado compañeros de viaje, por qué? Compartes tu idea con ellos, cómo la reciben? 

Es cierto que todo empieza con una idea, un concepto, una visualización de lo que quieres hacer y, como dices, para los dos libros que he hecho he tenido los mejores compañeros. Trabajo en el mundo de la publicidad y creo que ahí he aprendido que el trabajo en equipo potencia la excelencia de una idea. Supongo que en otros sectores será parecido, pero hablo de lo que mejor conozco.

Y creo además que, cuando vinculas a alguien, de alguna manera te sientes obligado a comprometerte, a corresponder, a no bajar la guardia en ningún momento, porque sientes que has involucrado a otros y debes estar siempre un paso por delante.

En ambos casos, las ideas han sido bien recibidas, quizás al principio con algunas dudas, pero ahí es cuando pido “una prueba rápida” para ver de lo que somos capaces, y al ver los primeros esbozos, ya intuimos que estamos haciendo algo con buena pinta.

¿Qué objetivos te marcas cuando decides publicar un libro? 

El objetivo principal es doble: aprender y disfrutar del proceso. 

En el primer libro, enseguida me di cuenta de que el Athletic tiene más de 120 años de historia de los que yo podía controlar los últimos 30, así que tuve que documentarme mucho, fue un proceso de 3 años, en los que disfruté muchísimo. Investigué, leí, hablé con mucha gente, una cosa te iba llevando a la otra. A veces sentía que estaba ante algo inabarcable, pero luego veías que el puzzle avanzaba y ese era el mejor impulso para seguir.

En el segundo, el proceso fue muy distinto, porque el origen está en una cuenta de twitter @DatAthle, y lo que hice fue acumular pantallazos de tuits que me interesaban; creo que en este la clave fui ir ordenándolos para darle una estructura coherente y contar con la ayuda de David Castro, el diseñador gráfico, que con su talento iba convirtiendo tablas de Excel en páginas infográficas.

¿Cómo te estructuras y planificas el tiempo de trabajo en el momento que el proyecto tiene el visto bueno y comienza a rodar? 

Esta quizás es la parte más complicada cuando, como en mi caso, no te dedicas a esto.

Creo que lo más importante es manejar la auto-presión con los tiempos y la dedicación, manejar la ansiedad de querer tenerlo todo terminado cuanto antes. Por eso creo que es importante tener buenos compañeros de viaje y manejar el proyecto con mano izquierda, porque aunque sean pequeñas, en un proceso creativo siempre surgen tensiones que desgastan. En mi caso, en ambos proyectos he asumido el rol de “gestor”, siendo consciente de que igual hay un mes en el que no avanzas mucho, pero luego, puedes pegar un arreón y ponernos al día otra vez.

Creo que lo más importante es manejar la auto-presión con los tiempos y la dedicación, manejar la ansiedad de querer tenerlo todo terminado cuanto antes

¿Cómo es ese trabajo? ¿Qué referentes y referencias consideras a la hora de llevar a cabo tu primer libro? 

En el primer libro, recuerdo que la primera vez que hablé con Tomás Ondarra, el gran dibujante y diseñador bilbaíno- tenía un listado con aprox 40-50 historias que quería contar…y la lista terminó en 106. Estuvimos durante 3 años con el proyecto, recuerdo perfectamente que un día me mandó 3 dibujos y enseguida vi que ahí “había algo”. Luego nos veíamos una vez cada mes donde íbamos dándole forma al libro. Siempre quedábamos en el mismo sitio, en “El Pitaco”, un restaurante de Madrid, donde teníamos un reservado en el que nos daban las mil. Recuerdo con mucho cariño esas reuniones y ver los avances que íbamos haciendo.

¿Qué preocupaciones principales tienes cuándo comienzas? ¿Tienes atada la financiación desde el inicio o es algo que también lleva su recorrido?

La mayor preocupación siempre es la misma, en mi caso, puramente creativa: hacer lo mejor de lo que somos capaces. Soy muy auto-exigente con lo que hago y en ambos proyectos me he rodeado de compañeros de viaje del mismo perfil, cada uno en lo suyo, por lo que la auto-exigencia se multiplica y beneficia al producto final, sin duda.

Respecto a la parte económica y de financiación, nunca me ha preocupado ese tema. Es cierto que para publicar un libro la figura del editor es clave, pero siempre me ha parecido más importante tener primero un buen producto, en este caso, el libro. Luego ya vendrá lo demás.

Apoyos al proyecto. Cuéntanos un poco quiénes te han apoyado y quiénes no y lo esperabas. 

Siempre mejor acordarse siempre de los que apoyan. En el primer libro, recuerdo con mucho cariño el apoyo de BilbaoDendak. Creyeron desde el inicio en el proyecto y programaron un concurso de escaparates athleticzales por todo Bilbao y exposiciones por los barrios bilbaínos, fue muy emocionante ver cómo el libro trascendía y se colaba en el día a día de una ciudad.

En el segundo, ha sido muy importante el apoyo de El Correo; el libro ha estado en su tienda de Gran Vía antes que en ningún sitio y eso ha sido muy importante para nosotros.

En ambos libros, el apoyo de los medios locales también ha sido notable. Siempre he considerado que son los mejores altavoces para este tipo de proyectos y en la estrategia siempre estuvieron en el plan.

Búsqueda de una editorial con una buena distribución. ¿Cómo es esta experiencia? ¿Qué valoras a la hora de trabajar con la editorial bilbaina El Gallo de Oro? ¿Qué opinión tienes tras conocer un poco más el mundo editorial? 

A El Gallo de Oro y a Beñat, su editor, llegué a través de Tomás. Desde el inicio tuve claro que apostaba por el primer libro. Es un punto clave el conocimiento de la industria, los plazos, la distribución, la importancia de las fechas y estar donde tienes que estar. Y para eso, necesitas una editorial. Cierto es que en ambos proyectos, se encontraron con dos libros muy terminados por lo que esa parte de acompañamiento en el proceso creo que no ha sido tan necesaria en estos libros, y me consta que en otro tipo de proyectos es clave.

Respecto al mundo editorial, siempre me ha gustado entender cómo funcionan los engranajes de las industrias culturales y aquí he aprendido mucho. Lo peor, como autor, sin duda es que te llega muy poco beneficio de tu obra y en mi caso, que siempre voy acompañado, todavía menos. Pero como he dicho antes, no es algo que me preocupe. Y cuando vez que tu libro está en una librería de Cádiz, entiendes que hay unos mecanismos costosos de distribución que hay que asumir si no optas por la auto-edición, que seguro implica dedicación absoluta.

Hubiera sido implanteable alcanzar las cifras de ventas que tenemos sin una editorial y sin dedicarme full time a esto. Mucho gasto de envíos, almacenaje, reclamaciones, devoluciones...una locura!

Cuando haces tus números, el número de personas que pueden comprar tu libro, imagino que serás bastante pragmático (seguramente por tu profesión). Es cierto que la temática que presentas tiene un importante número de seguidores. ¿Es el Athletic la marca más importante de Bizkaia? 

El tema de los números es complicado. Ingenuamente, piensas que todo aficionado del Athletic debiera tener alguno de los libros, jeje, y la realidad es que no es así. Hablando con algunos editores, me he ido dando cuenta de que vender 1.000 o 2.000 libros se puede considerar un éxito, y en nuestro caso, hay que tener en cuenta que aunque el Athletic tenga trascendencia fuera de Bilbao, las ventas se centran aquí.

En ambos libros hemos superado esos números y es motivo de gran satisfacción.

Y sí, estoy casi seguro que el Athletic es la marca más importante de Bizkaia; por lo menos, seguro que la más querida!

La promoción es un campo que conoces bien por tu trabajo. ¿Cómo la abordas? Entiendo que consideras que no se puede dejar todo en manos de la editorial. 

Esta parte es la que toca más cerca con mi profesión y sí me gusta cuidar los detalles. Creo que en esto me involucro más de la cuenta, jeje. Por ejemplo, insisto mucho en enviar ejemplares a personas relevantes, ya sean periodistas o no. Ahora te das cuenta de la importancia de las redes sociales para estas cosas, cualquier publicación puede tener una trascendencia importante. Recuerdo que en el primer libro le hice llegar un libro a Iker Casillas. Me consta que le tiene mucho cariño al Athletic porque debutó en San Mamés. A los pocos días, me llegó un vídeo suyo dándome las gracias, lo puse en las redes sociales y tuvo miles de visualizaciones. 

En ambos libros, el apoyo de los medios locales ha sido notable. Siempre he considerado que son los mejores altavoces para este tipo de proyectos y en la estrategia siempre estuvieron en el plan

¿Qué consideras que es lo más difícil a la hora de dar a conocer una nueva publicación? ¿Cuántos libros del Athletic puede haber publicados y qué valor diferenciador crees que aportas tú como autor? 

Para dar a conocer una nueva publicación me remito a los manuales de marketing y a las  “Ps”: Product, Place, Promotion and Price. O sea, que el producto sea bueno, que esté donde tenga que estar, que se promocione bien y que el precio sea el correcto. 

Y es algo que hemos tenido en mente en ambos libros. Creo que ambos productos son atractivos, no hemos escatimado en tener unas tapas duras por ejemplo, que sí, son más caras, pero le dan al libro un mejor empaque. Cuidando el precio, siempre hemos pensado que tiene que ser popular, al alcance de todo el mundo; que esté donde tiene que estar y promocionarlo de la mejor manera a nuestro alcance.

En cuando al número de libros del Athletic, tengo controlados aprox 80 títulos, pero luego es curioso que si das un paseo por Bilbao y entras a una librería a por un libro del Athletic, hay 4 ó 5, no más…y 2 son los míos. Eso me impresiona mucho. Es algo de lo que me dí cuenta en Inglaterra, en las tiendas de los equipos de fútbol puede haber 30 libros, sin exagerar, y con la cultura y amor por el Athletic que hay por aquí, me extraña que no se publiquen más cosas.

El formato físico. Sé que eres un gran defensor. Tienes aquí una buena oportunidad para defender tus razones, para defender las virtudes del formato.

Es obvio que estamos en un cambio del consumo cultural. Todo es digital. Las ventas de DVDs, CDs, revistas, de entradas de cine están cayendo porque hay otra manera de consumir. Esto también afecta al mundo del libro, con el libro electrónico, pero vemos cómo todo se está estabilizando y vuelven los vinilos, por ejemplo, cuando hace años era un formato que se daba por terminado.

En mi caso, me he ido adaptando según el formato. Ya no compro DVDs, sigo comprando CDS, pero en el caso de los libros, soy incapaz de leer en formato electrónico y me sigue entusiasmando ir a una librería y ver las novedades. Lo sigo valorando mucho.

Y por lo que leo, la pandemia ha impulsado mucho las ventas de libros, menos ocio masivo, más tiempo libre, más tiempo en casa…ciclos, supongo.

En este momento, la segunda edición de “Athleticpedia” ya está a la venta. La acogida por parte del público fue muy buena ya desde el primer libro, cuéntanos un poco cómo la has vivido.

La verdad es que en los dos libros la acogida del público ha sido espectacular. En “El Mejor Equipo Del Mundo”, fue brutal la acogida, empezando por una presentación en San Mamés que fue un momento inolvidable, con todos los estamentos del Athletic y de la cultura bilbaína, seguido por una cobertura mediática importante y sobre todo, por el cariño de la gente en las redes sociales. El libro funcionó de manera espectacular, con tres tiradas importantes muy seguidas. A día de hoy, creo que es el libro más vendido de la historia del Club, lo que nos llena de orgullo.

Con la “Athleticpedia”, el comportamiento de la primera edición fue algo increíble , casi efímero. Al ser un libro de datos, hicimos una edición limitada de 4.000 ejemplares, numerada y en un contexto raro, en medio de una pandemia, con el Athletic a punto de jugar dos finales de Copa…le dimos muchas vueltas, de hecho, el libro estaba prácticamente terminado unos meses antes y preferimos esperar, porque el panorama era muy incierto. Creo que tuvimos suerte, porque en la ciudad hubo una fiebre importante alrededor del Athletic por ambas finales, lamentablemente perdidas.

El libro se vendió en 15 días, fue algo muy llamativo. Los libros estaban numerados del 1 al 4.000 (que son los partidos oficiales que ha jugado el Athletic a lo largo de su historia), por lo que, de alguna manera, cada ejemplar estaba vinculado con un partido. Creo que aprox 1.000 personas compartían su número en las redes para que @DatAthle les dijera a qué partido correspondía. La campaña la hicieron los usuarios.

A ver qué pasa con la segunda edición, tengo la sensación de que va a ser una venta más tradicional, más de verlo en una librería, menos impulsiva, que va a llegar a gente que con la primera edición, ni se enteró de que existía el libro.

La campaña de navidad. ¿Es el mejor momento para publicar un libro? 

Sin duda. Es el momento de los regalos, amigos invisibles, Olentzeros, Reyes Magos, re-encuentros…Es cierto que la competencia es mayor, pero al menos para este tipo de “libros regalo”, es el mejor momento.