Cada vez que tengo ocasión de trabajar entre un grupo de empresas, o con el equipo de alguna compañía o institución, me gusta lanzar a los participantes una pregunta: ¿tu empresa hace comunicación? Las manos que se levantan no suelen llegar al 50% de los asistentes, por lo que se quedan totalmente sorprendidos cuando se les plantea que, lo sepan o no, TODOS están comunicando, tanto hacia el interior como externamente.

Confirmada esta idea, ya tenemos el caldo de cultivo necesario para abordar la importancia de la comunicación en la empresa. Algo que para muchos no es más que un acto de fe, de la que se vuelven absolutamente creyentes, cuando se dan cuenta de la importancia de comunicar y además, de hacerlo de una forma ordenada, estructurada y con los objetivos claros.

La realidad es que todo comunica. Por eso incluso aquellos que creen que no están comunicando lo hacen y muchas veces, de forma estruendosa y equivocada. En el mundo en el que estamos, a punto de superar el 2.0 y cuando ya se habla sin cortapisas del 3.0, es cada vez más importante que la comunicación se interiorice en la gestión de las empresas como un elemento más, uno de los más importantes en un mercado globalizado, complejo e incierto.

Y en este punto es muy básico no empezar la casa por el tejado. En la medida de lo posible cualquier compañía debe empezar a trabajar la estrategia en materia de comunicación en paralelo al nacimiento de la idea, ese es el óptimo. No pasa nada si las cosas no se hacen así desde el principio, pero cuanto antes se entre en los procesos ligados a la comunicación, más fácil será hacerlo de forma correcta.

No hacer las cosas al revés también implica empezar a trabajar desde el interior para más tarde hacerlo hacia afuera. Lo primero, lo más importante, lo más estratégico, es abordar la comunicación interna, esa que yo defino como la eterna olvidada, y que es la que permite que el equipo trabaje de forma cohesionada, integrada, informada y alineada con los objetivos y principios de la empresa. Si este engranaje no está bien, todo lo que hagamos hacia afuera, antes o después chirriará, y en el peor de los casos, generará un problema serio de reputación corporativa.

Una vez que nuestra comunicación interna esté bien trabajada y eso es, ni más ni menos que el equipo humano, todos y cada uno de ellos, sean prescriptores de la marca porque comparten el proyecto empresarial, podremos acometer la comunicación externa. Trasladar lo qué somos, cuales son nuestros atributos y valores y responder a nuestro compromiso para con la sociedad son los auténticos objetivos de la comunicación externa, objetivos que van mucho más allá de conseguir una espacio más o menos grande en los medios. Eso llega con el tiempo y de forma trabajada con especialistas en la materia.

Para comunicar, para hacer comunicación, de la de verdad, de la que está bien hecha, no vale todo el mundo, aunque algunos creen que sí y que los que hemos pasado por la facultad de periodismo no sabemos más que quienes se han centrado en otras disciplinas. Pensar así es un error de bulto. A comunicar se puede aprender, hacer comunicación que responda a una estrategia y con las técnicas adecuadas no puede hacerlo cualquiera de manera espontánea, porque luego pasa lo que pasa. Y créanme, más antes que después acaba pasando.

La comunicación es una aliada para la empresa y debe trabajarse con cariño, técnica y de forma generosa porque los resultados no son inmediatos. La comunicación no es un Guadiana que aparece y desaparece; se construye con el tiempo. Es como la lluvia fina que va calando poco a poco y es muy rentable para cualquier marca que la trabaje de forma adecuada.

Todo comunica. Hacerlo de forma espontánea o improvisada es un error. La mejor opción es trabajarla con quienes saben de esto, porque en comunicación los experimentos hay que hacerlos con gaseosa y en el 99,99% de los casos no vale aquello de "que hablen aunque sea mal".