Greenwashing

Estoy seguro de que las grandes plataformas de streaming internacionales están continuamente buscando nuevas historias para crear nuevas series y seguro que las noticias diarias de los medios de comunicación son una excelente fuente de inspiración. Habrán tomado buena nota de la primera gran demanda por greenwashing realizada en España interpuesta el pasado mes de febrero pero que se hizo pública la semana pasada. Iberdrola ha presentado esta reclamación frente a Repsol al que acusa de competencia desleal y publicidad engañosa, considerando que ha incurrido en greenwashing o blanqueo ecológico.

La eléctrica vasca señala que la compañía energética presidida por Antonio Brufau promociona iniciativas sostenibles "cuando su oferta multi producto busca fomentar el uso de carburantes". No voy a entrar en la batalla empresarial que se ha abierto entre estas 2 grandes multinacionales con importantes activos en Euskadi, porque seguramente me faltaría mucha información, pero sí que creo que la política comunicativa y las declaraciones que viene haciendo en los últimos meses Josu Jon Imaz, el CEO de Repsol, no ayudan mucho a reforzar de manera inequívoca esa apuesta sostenible que se supone defiende esta compañía.  

Lo interesante de esta noticia es que ha puesto el foco sobre esta práctica que no es nueva, pero que muchas veces pasa desapercibida para una buena parte de los consumidores. Repsol no es la única firma multinacional acusada de greenwashing, a lo largo de 2023 empresas tan conocidas como Apple, Nike, Toyota, Lufthansa o Ethiad también lo han sido. Lo sostenible, lo verde, vende y las compañías intentan incorporar este aspecto a sus estrategias, el problema surge cuando lo que cuentan a sus consumidores y potenciales clientes no se ajusta del todo a la realidad.

Las declaraciones que viene haciendo en los últimos meses Josu Jon Imaz no ayudan mucho a reforzar de manera inequívoca esa apuesta sostenible que se supone defiende esta compañía

Esto precisamente es lo que denuncian por ejemplo 13 organizaciones de consumidores europeas que han acusado a las grandes empresas embotelladoras de agua de hacer afirmaciones engañosas al decir que son botellas 100% recicladas. También hay que decir que esta no es una práctica exclusiva del sector privado, hay muchas instituciones y gobiernos que hacen greenwashing, aunque no siempre se califique como tal. Ejemplos hay a raudales: Ayuntamientos que presentan nuevos desarrollos urbanísticos sostenibles con grandes zonas verdes mientras hacen talas masivas en otros barrios, o gobiernos que presumen de movilidad sostenible mientras proponen nuevas infraestructuras para el vehículo privado y se hacen los remolones con las zonas de bajas emisiones (ZBE). 

Cuando estamos en medio de un imparable y necesario proceso de transición ecológica, que conlleva un cambio radical de nuestra economía, es muy importante separar el grano de la paja y, cada vez más, para cualquier entidad ser honesta y transparente en su posicionamiento respecto a esta transición y su hoja de ruta a seguir. La sociedad puede entender que los cambios no puedan realizarse de la noche a la mañana, que ese período de transición sea más o menos largo, pero lo que no va a tolerar es la mentira, el engaño o el oscurantismo. El peligro de una crisis reputacional en torno a este aspecto es cada vez más real y patente para cualquier empresa y, de manera urgente, tienen que revisar su estrategia comunicativa para alinearla con su realidad y con su visión futura de una manera realista porque si no, tarde o temprano, el mercado les pasará factura.

El eco postureo es una estrategia que cada vez tiene las patas más cortas y que hace mucho daño a la credibilidad de empresas e instituciones que si están haciendo un esfuerzo real a la hora de transformar su negocio o territorio. Es responsabilidad de todos detectarlo y detenerlo. Los consumidores tenemos en nuestras manos el enorme poder de castigarlo con nuestras decisiones de compra y en estas, afortunadamente, cada vez tiene más peso la conciencia ecológica, aunque nos quede mucho camino por recorrer respecto a otras sociedades del Norte de Europa.

La sociedad puede entender que los cambios no puedan realizarse de la noche a la mañana, pero lo que no va a tolerar es la mentira

Las prácticas de greenwashing pueden ir desde omitir información relevante u ocultar otras realidades a través de "noticias verdes", hasta ensalzar lo que simplemente es el cumplimiento de la norma o diseñar etiquetas engañosas, que inducen a error o que omiten información. Un ejemplo claro es la campaña "Connecting the world. Protecting its future" de Lufthansa que fue prohibida en el Reino Unido por hacer afirmaciones falsas sobre los esfuerzos de la aerolínea alemana para proteger el planeta, ya que consideraban que en la actualidad no existen tecnologías viables en la aviación comercial que puedan sustentar esa afirmación.

Cuando acaban de salir a la luz nuevos informes científicos alertando de la aceleración del cambio climático y reclamando una aceleración también de las medidas para combatirlo, resulta muy triste ver cómo algunos poderes fácticos siguen intentando retrasar lo inevitable. Todos y cada uno de nosotros, desde las compañías más grandes y los gobiernos, hasta la más pequeña de las pymes o la ciudadanía, deberíamos estar poniendo nuestro granito de arena para revertir esta situación. Las prácticas de greenwashing lo único que hacen es poner palos en la rueda de una transición que debe tomar cuanto antes velocidad de crucero. Entiendo que hay compañías en la que esa transformación sea más difícil, porque los combustibles fósiles están en el centro de su negocio, y entiendo que soliciten apoyo para poder impulsarla, lo que no entiendo es que intenten hacer lobby para retrasar esa transición ni que utilicen la demagogia.

Seguro que hay empleos que se pierden con la imprescindible descarbonización de nuestra economía, pero ¿qué pasa con los que se están dejando de crear por no acelerarla? El mensaje de la última COP de Dubai fue muy claro con todos los países respaldando una fecha para la eliminación de los combustibles fósiles del planeta. Negar la evidencia o buscar atajos no creo que sea la mejor manera de preparar el futuro de una empresa, institución o territorio. Mover el timón de una barca pequeña es muy sencillo y rápido. Los grandes buques pueden tardar kilómetros en detenerse o virar su rumbo desde que se da la orden, por lo tanto, son las grandes empresas las que tienen que actuar antes y las que tienen que dar ejemplo para evitar el choque con una realidad evidente. Podemos pintar el barco de verde, pero si no viramos el timón no servirá para nada.