La estrategia de la comunicación estratégica

Si les soy sincera, he de confesarles que inicialmente tenía pensado dedicar este artículo a las tierras raras de las que tanto oímos hablar en los últimos tiempos. Sin embargo, las cosas se concatenan y en muchos casos se precipitan, y he preferido hablar, quienes me siguen ya saben que no es la primera vez, y no será la última, de lo que hago habitualmente que es: comunicación estratégica.

La comunicación y porque en esto, tampoco aprendemos, sigue siendo ese asunto prescindible o atrasado, mientras nos ocupamos más de eso que se entiende como urgente, que además no siempre es lo importante. Craso error. La comunicación debe incluirse en la gestión habitual de cualquier institución, entidad o empresa y si quiere hacerse bien se planificará incluso antes de que la iniciativa o el proyecto vea la luz, para que de verdad sea útil y operativa. No hacerlo así es buscar excusas que acaban pasando factura.

No planificar la comunicación de forma estratégica es dejar a un lado todas las opciones que una buena gestión de la comunicación interna y externa ofrece, que son muchas, y como suele decirse variadas.

España se fue a negro en 5 segundos y no tuvimos información oficial hasta pasadas 5 horas. Para quienes debían ofrecerla, tal vez no era demasiado tiempo, para quienes esperábamos una explicación fue una eternidad

Una buena comunicación tiene previsto entre sus múltiples recursos, lo que los profesionales denominamos: gestión de crisis o gabinete de crisis. Un instrumento que sirve para establecer un protocolo que se pone en marcha cuando se produce una situación crítica. Acabamos de vivir uno de esos momentos que pueden no darse nunca, pero que si se dan, deben estar medidos con tanta precisión como un buen reloj suizo. Me refiero por supuesto, al apagón del que sabemos más de lo qué ocasionó, que de los porqués, pero que en todo caso, pocos imaginábamos que pudiera darse al margen de las películas apocalípticas.

Lo ocurrido responde en materia de comunicación a un gabinete de crisis de libro, a través del que se determinen entre otras variables: personas a movilizar, portavoces, coordinación institucional, mensajes…y otra serie de apartados que se incluyen en el protocolo de actuación.

España se fue a negro en 5 segundos y no tuvimos información oficial hasta pasadas 5 horas. Para quienes debían ofrecerla, tal vez no era demasiado tiempo, para quienes esperábamos una explicación fue una eternidad. Así que sí, desde el punto de vista de comunicación se salió tarde, y además con pocos argumentos.

5 horas en un contexto absolutamente desconocido dan para elaborar especulaciones de todo tipo, rumores y por supuesto fakes. Cuando no hay información, cuando no hay explicaciones todos tendemos a buscarlas y “compramos” aquellas que más encajen con nuestra forma de entender e interpretar las cosas, independientemente de lo objetivas y reales que sean.

Así que al apagón total, añadirle 5 horas de apagón informativo son el abono perfecto para este caldo de cultivo de rumores y mentiras.

Una comunicación mal gestionada supone ganar o perder la reputación, y lo que es más importante cumplir con una responsabilidad que es la de trasladar con precisión y transparencia lo que ocurre

Por otra parte, en una situación de crisis, hay que cuidar mucho los mensajes. Concisión, transparencia, claridad y objetividad, son de obligado cumplimiento. Hablar de temas energéticos es especialmente complicado y en una crisis como el apagón que sufrimos es muy importante que lo que se diga, esté al alcance de cualquiera. En este sentido, se pecó por parte de los responsables de Red Eléctrica de ofrecer explicaciones excesivamente técnicas que muchos no podíamos entender, con lo cual no se alcanzó el objetivo de frenar el rumor y de paso ganar en credibilidad.

Las crisis no suelen ser tan graves y sobre todo no llegan a tanta gente, pero una comunicación mal gestionada supone ganar o perder la reputación, y lo que es más importante cumplir con una responsabilidad que es la de trasladar con precisión y transparencia lo que ocurre.

El apagón general no es habitual pero las crisis de diferentes tipos son el pan nuestro de cada día, y tener definida una acertada estrategia de comunicación marca la diferencia. Para eso hay que invertir en comunicación y no recurrir a ella y a sus profesionales cuando las cosas van mal, sino desde el principio. Merece la pena no escatimar esfuerzos en este capítulo y si hace falta reducir en otros que sean menos importantes.

Soy consciente de que para muchos la comunicación en general y la estratégica en particular, son una tierra rara a la que no se da ningún valor, pero lo tiene, y es muy elevado. Y de tierras raras prometo hablar en próximos artículos.