Hay firmas atractivas en el sector del lujo, pero algunas están caras en Bolsa

El sector del lujo se encuentra en una encrucijada. El estancamiento del crecimiento en China y el rechazo a las históricas subidas de precios han planteado interrogantes sobre la procedencia del crecimiento futuro. Las preferencias de los consumidores parecen estar pasando de los productos a las experiencias, mientras que el mercado se polariza entre la gama alta y una gama baja más asequible, lo que obliga a las marcas que se encuentran en medio a elegir, una tendencia ya establecida en otros mercados de consumo. 

Con la incertidumbre sobre el crecimiento a largo plazo agravada por los vientos en contra a corto plazo, los modelos de negocio y los equipos de gestión tienen que adaptarse. El número de diseñadores creativos se está reduciendo y algunas empresas no parecen tener prisa por sustituirlos. Para proteger el valor de la marca, las empresas están acelerando los planes para aumentar el control sobre la distribución y las cadenas de suministro, con este último también impulsado por la regulación y los riesgos de sostenibilidad.

La clave para comprar acciones de lujo depende de China, pues donde los vientos en contra considerados cíclicos pueden resultar ser seculares. También hay que desconfiar de la reversión a la media, dado que el gasto de los estadounidenses sigue siendo elevado en comparación con las normas históricas. 

La importancia del proceso de elección

En conjunto, el segmento aspiracional sigue bajo presión. Comprar acciones de lujo rentables pasa por elegir esas firmas expuestas a un segmento de lujo absoluto más sólido o bien posicionadas para seguir ganando cuota de mercado. 

Sí, las valoraciones pueden parecer elevadas para algunas empresas, y comprar acciones de lujo debe hacerse con cuidado, pero siempre han sido empresas caras en Bolsa, mientras que las historias de crecimiento en los mercados públicos son cada vez más raras. 

En este artículo recogemos la cobertura de siete empresas de bienes de lujo según Berenberg, siendo los nombres preferidos Brunello Cucinelli (Comprar con precio objetivo de 110 euros), Hermès (Comprar con precio objetivo de 2.330 euros) y LVMH (Comprar con precio objetivo de 695 euros). 

También se puede hacer un seguimiento en Bolsa antes de comprar acciones de lujo de Kering (Mantener con precio objetivo de 230 euros), Moncler (Mantener con precio objetivo de 57 euros), Richemont (Mantener, con precio objetivo de 140 francos suizos) y Swatch Group (Vender, 165 francos suizos).

China y comprar acciones de lujo

China importa mucho, pero existe el riesgo de vientos en contra seculares. El sector del lujo se ha vuelto muy dependiente de China, que representa el 22% de los ingresos del sector en la actualidad y el 60% del crecimiento previsto hasta 2030. 

Sin embargo, existe un riesgo creciente de que China se enfrente a vientos en contra seculares, no cíclicos, debido a la deuda, la demografía y la política. El comportamiento de los consumidores ya ha cambiado, cada vez menos fieles a las marcas y más orientados al valor. En particular, el gasto en lujo de los chinos no ha cambiado desde hace una década y comprar acciones de lujo ganadoras depende mucho de Beijing.

Por otro lado, los analistas encuentran pruebas de reversión a la media en el gasto en lujo, en relación con la población, la renta y la riqueza, tanto a lo largo del tiempo como entre regiones. Esto refuerza el riesgo del gasto chino, pero también pone en alerta el gasto de los estadounidenses a la hora de comprar acciones de lujo.

La preocupación por los precios es una distracción

Se habla mucho de los aumentos «excesivos» de precios en el lujo, de los descuentos en China y de que la calidad se está quedando atrás en las estrategias de elevación de la marca. Esto ignora, sin embargo, lo que realmente impulsa el comportamiento del consumidor. A los clientes con aspiraciones, por ejemplo, lo que les mueve es la señal de estatus y la exclusividad, pero se frenan por la pérdida de ingresos, no por el aumento de los precios. Un debate idéntico se produjo hace 15 años, provocado por los mayoristas estadounidenses, pero pronto se olvidó.

Tras 30 años de CAGR de ingresos del 5,9%, el crecimiento podría ralentizarse hasta el rango del 0-3%, dados los riesgos de los vientos en contra seculares en China y la reversión media del gasto en relación con la riqueza y el PIB en otros lugares.

Los analistas recuerdan que varias casas de lujo europeas han conseguido aumentar sus ingresos en Japón en uno o dos decenios, en un mercado plano. La clave para ganar cuota de mercado es la fuerza de la marca, la creatividad y la innovación. Esto está aumentando la atención prestada a los diseñadores creativos (acortando los periodos de permanencia) y a las estrategias de verticalización (acelerando el ritmo) en las cadenas de suministro y las redes de distribución. Tener esto en cuenta en muy importante antes de comprar acciones de lujo.

Atentos al modelo de negocio antes de comprar acciones de lujo 

A pesar de un contexto macroeconómico potencialmente difícil, el modelo de lujo (absoluto) tiene puntos fuertes notables. Se observan márgenes elevados y sostenidos, balances sólidos y con pocos activos, altos rendimientos y una fuerte conversión del flujo de caja libre. Esto refleja el poder de la marca, pero también el enfoque a largo plazo de muchas de las empresas.

En términos de valoración, las primas se ven impulsadas por la escasez de crecimiento: el sector del lujo cotiza a un PER de 23,2 veces a dos años vista y a un PER de 180 en relación con el mercado europeo (ponderado por capitalización bursátil). Dado que el crecimiento en los mercados públicos es cada vez más escaso, la dispersión de las valoraciones está aumentando dentro de los mercados (los más caros lo son cada vez más). De ahí la apuesta por comprar acciones de firmas de lujo centradas en el lujo absoluto porque sí pueden ofrecer ese crecimiento.

Dado el riesgo de que los vientos en contra cíclicos se conviertan en seculares, se recomienda una postura defensiva, favoreciendo nombres de lujo absoluto y blando como Brunello Cucinelli y Hermès, y aquellas casas capaces de ofrecer ganancias de cuota de mercado como LVMH.

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