El turismo es, para el común de los mortales, la definición que en su día acuñaron los señores académicos de la RAE: “actividad o hecho de viajar por placer”. Punto. Sin embargo, de un tiempo a esta parte, hay a quien esa explicación se le ha quedado corta. En Euskadi, administraciones, agencias y proveedores coinciden en la necesidad de potenciar un modelo sostenible y responsable además de disfrutón. El objetivo es tener en cuenta las repercusiones actuales y futuras del paso de los visitantes, atraer personas con ganas de conocer el territorio y aún más de respetarlo, y que el impacto económico, social y medioambiental en las comunidades anfitrionas sea positivo. ¿Pero se está consiguiendo?

A priori, Euskadi cuenta con buenos mimbres para ser un destino poderoso de turismo sostenible: incontables recursos naturales y culturales, respeto a las tradiciones y una gastronomía de escándalo. Además, el Gobierno Vasco está invirtiendo sin complejos en esta dirección: los tres últimos planes territoriales de turismo han recibido 80 millones de euros procedentes de los fondos Next Generation. Es mucho dinero, que se complementa con estrategias de marketing más o menos atrevidas. Entre las últimas están el Código Ético de Turismo y “Euskadi Basque Country Confidential”, una marca por la que se ofrecen experiencias “singulares y únicas” para un turista sensible y responsable, que se aleja de las masas, viaja sea verano o invierno y le gusta acercarse a la cultura local con “altos estándares” de calidad.

El empeño del sector privado no se queda atrás. Agencias de viajes, alojamientos, restaurantes, asociaciones… Cada vez son más los profesionales volcados en transformar una actividad que representa en torno al 6% del PIB de Euskadi y aporta unos 5.000 millones de euros a la economía vasca. En Álava, por ejemplo, existe el programa “Alerta Temprana Turismo” de la Diputación, por el que decenas de empresas ya han accedido a especialistas para aprender herramientas y poder diseñar planes personalizados en torno a áreas clave: gestión, marketing, nuevas tecnologías y, también, sostenibilidad. Hoteles como Nagusi en Murgia o La Casa de Los Arquillos en Vitoria-Gasteiz son dos buenos ejemplos de apuesta por el cambio.

Sin embargo, quienes llevan trabajando en el sector antes de que la sostenibilidad se convirtiera en palabreja de moda saben que “desgraciadamente aún es muy minoritario el turista que llega a Euskadi concienciado, con el deseo de viajar de una manera más responsable”. La conclusión corresponde a la vitoriana Susana Conde, directora y fundadora de Genuine Euskadi y Genuine Spain. Más de quince años vendiendo turismo responsable en el mercado español e internacional avalan su diagnóstico.

Conde tiene claro que el viajero, en líneas generales, “no sabe lo que es la sostenibilidad o no tiene interiorizado el concepto”. Ni siquiera la pandemia, que nos iba a hacer mejores, ha cambiado demasiado su actitud. Nadie, casi nadie, entra en una agencia a pedir un viaje sostenible, responsable o regenerativo, aunque quienes solicitan ir en grupos reducidos, a lugares con grandes espacios naturales y alojarse en hoteles que consumen productos de cercanía están apostando sin darse cuenta por este modelo, al menos en parte.

La pregunta es si, desde el sector, habría que “invertir más en explicar qué es la sostenibilidad, porque no solo es medioambiental, sino mucho más”. Aun así, la fundadora de Genuine Euskadi tiene claro que el principal obstáculo está en el maldito parné. Según esta profesional, lo que más se sigue mirando a la hora de viajar es “el dinero”; dicho de otro modo, la gente tienden a poner rumbo a lo desconocido con bajo presupuesto. Y eso puede ser incompatible con el turismo sostenible y responsable. De ahí que el sector espere como agua de mayo una regulación, algún tipo de movimiento por parte de la Administración europea, que haga que viajar de manera sostenible pueda ser más atractivo a todos los niveles.

Mientras tanto, Conde se afana al máximo por atraer a ese minoritario y consciente viajero con las propuestas más sugerentes. Nacionales o extranjeros (seis de cada diez turistas que vienen al País Vasco son españoles), los turistas sostenibles “están comprometidos con el cuidado del planeta y el desarrollo local, buscan minimizar su huella ecológica y contribuir a la región”. Por eso planifican al detalle su incursión, escogen mejor cómo viajar y qué servicios contratar. “Se preocupan por elegir alojamientos y actividades que sean respetuosos con el medio ambiente y la cultura local, están interesados en conocer la historia y las tradiciones de aquí, así como en probar los productos locales y apoyar a los pequeños negocios, quieren descubrir los rincones menos conocidos y espacios naturales protegidos sin grandes cantidades de gente”, explica.

Aunque se trata de un turismo responsable, en el área de acción entra todo Euskadi y toda clase de viajeros: familias, parejas, pequeños grupos, viajes de empresa, convenciones… La idea es “ofrecer un poco de todo, por supuesto nuestro turismo cultural, rural, enogastronómico y ecológico, pero siempre destinos auténticos”. En vez de encaminar los pasos hacia atractivos habituales y algo masificados, las agencias de viajes con propósito ponen rumbo a “los destinos que están apostando por un turismo más sostenible, como Vitoria-Gasteiz, la Reserva de la Biosfera de Urdaibai, Gipuzkoa...”.

Con buenos mimbres se puede hacer un gran cesto, y Euskadi lo está demostrando, pero es preciso seguir tejiendo para que el turismo sostenible sea marca de la casa. En el sector apuestan por “implementar más políticas y medidas” para proteger el patrimonio, promover la participación de las comunidades locales, evaluar el impacto, mejorar la calidad de las experiencias y visibilizar los buenos ejemplos. Todo ello, compartiendo camino, a través de una colaboración estrecha y coordinada entre instituciones y sector privado.

“Es verdad que en general el turismo que llega a nuestro destino es de calidad y genera un desarrollo turístico de calidad, pero necesitamos esa perspectiva de sostenibilidad. El turismo sostenible no debe ser una moda pasajera, sino una tendencia que gane fuerza y que continúe creciendo en el futuro”, concluye Conde. El placer no está reñido con la responsabilidad.