Garazi Devesa, directora regional de Lidl País Vasco
Garazi Devesa (Lidl Euskadi): "Facilitamos que el producto vasco se consuma en toda Europa"
Garazi Devesa, directora regional de Lidl en el País Vasco, detalla cómo está materializando esta cadena alemana de supermercados su estrategia de expansión en Euskadi
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Desde que comenzó su andadura en Euskadi, con la apertura de su primera tienda en Gernika en 1994, la cadena de supermercados Lidl no ha parado de crecer en la comunidad.
Actualmente cuenta con una red de más de 30 establecimientos estratégicamente distribuidos por todo el mapa vasco y emplea a más de 1.000 personas, distribuidos entre personal de tiendas, delegación y plataforma logística.
Precisamente, con esta última se materializaba hace cuatro años la apuesta de Lidl por Euskadi, y es que supone la segunda plataforma logística de la marca más grande del país y su almacén de referencia para el norte, lo que convierte a la comunidad en punto estratégico para la marca.
Garazi Devesa, directora regional de Lidl en el País Vasco, detalla en Crónica Vasca cómo se sigue materializando esta apuesta a día de hoy y los planes de expansión de la firma alemana en la comunidad.
Impacto de Lidl en el territorio
En los últimos seis años, la huella global de Lidl sobre el PIB vasco ha aumentado un 35%, alcanzando hoy una contribución anual que supera los 285 millones de euros
¿Cómo ha sido la evolución de la presencia de LIDL en Euskadi?
32 años después de la primera apertura, nos hemos convertido en un actor estratégico para el territorio, con una red comercial consolidada formada por 32 establecimientos (17 en Bizkaia, 10 en Gipuzkoa y 5 en Álava). No obstante, lo más relevante no es la cifra, sino cómo hemos transformado nuestra propuesta de valor. En los últimos años hemos modernizado nuestra red apostando por la sostenibilidad e impulsando una experiencia de compra mucho más cómoda y ágil para nuestros clientes.
Echando la vista atrás, hitos como la apertura en Zarautz, nuestro supermercado más grande en Euskadi, o la renovación integral de nuestra tienda en Gernika, que sustituye precisamente al establecimiento que nos vio nacer en el territorio, demuestran que nuestra apuesta es a largo plazo. Esta evolución se apoya en una infraestructura logística de primer nivel: nuestra plataforma en Nanclares de la Oca, la segunda más grande de la compañía en España, desde la que se abastece a buena parte de nuestros puntos de venta en el norte del país.
¿Cuál es el impacto económico que deja Lidl en Euskadi?
En los últimos seis años, la huella global de Lidl sobre el PIB vasco ha aumentado un 35%, alcanzando hoy una contribución anual que supera los 285 millones de euros (el 0,34% del PIB de Euskadi). Del mismo modo, el impacto total en el empleo también ha crecido de forma sostenida. En este mismo periodo, el empleo directo, indirecto e inducido se ha incrementado un 30%. Esto se traduce en que, más allá del millar de empleados directos que forman nuestra plantilla, nuestra actividad ya sostiene más de 5.600 puestos de trabajo en el territorio, lo que supone el 0,57% del empleo total vasco.
Garazi Devesa, directora regional de Lidl en el País Vasco
Y sobre inversión... ¿Cuál es la inversión estimada que ha hecho LIDL desde que llegó a la comunidad?
Desde nuestra llegada a Euskadi, en Lidl hemos mantenido una inversión constante en el territorio. Muestra de este compromiso es que en los últimos diez años, hemos destinado casi 200 millones de euros a nuestro plan de expansión y modernización de tiendas y de nuestra red logística. Esta apuesta ha permitido el impulso de nuestra plataforma logística en Nanclares de la Oca, que abrimos en 2021 y que es una de las más relevantes de la compañía en el país, así como la ejecución de proyectos recientes clave: el nuevo supermercado de Zarautz (casi 6 millones de euros), la renovación de nuestra tienda en Gernika (5,5 millones) o la reciente inauguración de nuestro quinto establecimiento en Vitoria (más de 5 millones).
Actualmente, ¿en qué líneas se traduce su apuesta por Euskadi?
Nuestra apuesta por el País Vasco es firme y responde a nuestro objetivo de generar valor compartido en todo el territorio. Esta estrategia de crecimiento se apoya en tres palancas: la inversión continua en nuevas infraestructuras, con tiendas modernas que incorporan los estándares de eficiencia más exigentes del sector; el impulso al tejido empresarial local, a través, por un lado, de la construcción y el mantenimiento de nuestra red, donde involucramos activamente a empresas de la zona, y por el otro, de la compra de producto regional, que ya alcanza los 102 millones de euros anuales; y, por último, la apuesta por las personas, siendo motor de empleo estable y de calidad.
Superar el millar de empleados directos en el País Vasco es un hito, pero nuestro compromiso es seguir creciendo. En estos momentos, por ejemplo, estamos impulsando la captación de talento local en territorios clave como Gipuzkoa, donde vamos a reforzar tanto nuestros equipos de tienda como los mandos intermedios, ofreciendo un modelo de empleo basado en la estabilidad y el desarrollo profesional.
Captación de talento en Gipuzkoa
En estos momentos, por ejemplo, estamos impulsando la captación de talento local en territorios clave como Gipuzkoa, donde vamos a reforzar tanto nuestros equipos de tienda como los mandos intermedios
¿Hay planeadas nuevas aperturas próximamente?
Nuestro objetivo es estar cada vez más cerca de los consumidores vascos, poniendo al alcance de todos nuestros clientes una oferta con la mejor relación calidad-precio. En este sentido, Euskadi es una región prioritaria en nuestros planes de crecimiento. Como muestra de este compromiso, ya estamos trabajando en la construcción de una nueva tienda en Bergara, cuya apertura está prevista para finales de año. Pero nuestros planes no se detienen ahí; nuestra hoja de ruta tanto para lo que queda de 2026 como para 2027 incluye la inauguración de nuevos puntos de venta en el País Vasco.
¿Cuál es la relación comercial entre LIDL y proveedores-empresas vascas? ¿De qué cifras estaríamos hablando?
En estos momentos, colaboramos con una treintena de proveedores locales, que son los responsables de que en nuestros lineales los clientes encuentren productos con ese sello de calidad y cercanía tan valorado en Euskadi. Esta apuesta se traduce en un volumen de compras anuales que ya alcanza los 102 millones de euros. De ese volumen total de compras, exportamos 53 millones de euros a nuestra red de tiendas en otros mercados internacionales, lo que significa que más de la mitad de lo que compramos en Euskadi no solo se queda en la comunidad, sino que viaja a través de nuestra red logística para que productos de aquí lleguen a los hogares de otros países. Actuamos por tanto como plataforma de internacionalización que permite llevar la excelencia de los productos del País Vasco a rincones de toda Europa.
En los últimos años, en concreto en Euskadi, se ha experimentado un aumento del coste de vida... ¿Puede decirse que este aumento se ha visto reflejado en el consumo de los clientes vascos?
Lo que observamos en el País Vasco es una evolución hacia un consumidor más consciente que busca la máxima eficiencia en su compra diaria. El consumidor ahora visita de forma más frecuente nuestras tiendas para gestionar mejor su despensa y evitar el desperdicio, priorizando siempre la relación calidad-precio. En este escenario, nuestra marca propia ha dejado de ser una alternativa para convertirse en la primera opción: el cliente ha comprobado que puede adquirir productos de calidad sin que su bolsillo se resienta. Para nosotros, esto no es un cambio coyuntural, sino la consolidación de un modelo de compra donde el ahorro no implica renunciar a la excelencia.
Tienda Lidl en el barrio vitoriano de Lakua Arriaga
¿Y en el coste de los productos de LIDL?
En cuanto al aumento de costes, en Lidl trabajamos bajo una premisa clara: ser el dique de contención frente a las subidas de precios. Gracias a nuestro modelo de negocio, basado en la máxima eficiencia logística y una estructura de costes muy optimizada, hemos hecho un esfuerzo extraordinario para no repercutir íntegramente los incrementos de los costes de producción en el precio final que paga el consumidor. Nuestro objetivo es que el cliente no tenga que elegir entre ahorro y calidad, especialmente en un contexto económico tan complejo como el actual.
¿Han experimentado, debido a esta subida del coste de la vida, un aumento de consumo de la marca blanca? ¿Cuál es su apuesta por ella?
Más que de marca blanca, preferimos hablar de marcas de distribuidor, ya que este término refleja con mayor precisión el valor de la innovación y la garantía de calidad que asumimos directamente sobre el producto final. En este sentido, nuestra apuesta por la marca propia es absoluta; es la base de nuestro modelo de negocio. Actualmente, nuestras marcas Lidl (como Milbona, Bio Organic, Vemondo, Solevita, Cien o Formil) representan el 85% del surtido. Para nosotros, no es una alternativa; es la mejor herramienta para democratizar la calidad e innovamos constantemente para asegurar que los consumidores encuentren en nuestra oferta productos de calidad al mejor precio.
De igual forma, nuestra apuesta por la sostenibilidad y el producto local es irrenunciable. Actualmente, la producción local representa aproximadamente el 70% de nuestro surtido. Para nosotros, no es solo una cifra; es el reflejo de nuestro compromiso con el sector agroalimentario vasco y español, priorizando la compra de cercanía para garantizar la máxima frescura y fomentar el desarrollo económico y el empleo de los territorios donde operamos.
Precisamente en esta comunidad existe un fuerte sentido de pertenencia hacia marcas locales como Eroski o BM... ¿Cómo es la competencia con estas marcas? ¿De qué manera LIDL fideliza a sus clientes en una comunidad con esta competencia?
Nuestra estrategia para fidelizar al consumidor vasco se basa en ofrecer una propuesta de valor diferencial que combina el respeto absoluto por el producto local y la eficiencia de nuestro modelo global. En este sentido, en nuestros lineales contamos con más de 230 referencias de productos del País Vasco, lo que nos permite asegurar que el sello de origen y calidad esté siempre presente.
Hemos demostrado que somos un motor para Euskadi: invertimos aquí, generamos empleo estable y, además, actuamos como plataforma de exportación a más de 30 países. El hecho de que facilitemos que el producto vasco se conozca y se consuma en toda Europa es un valor diferencial que nuestros clientes valoran enormemente.
