La gran mentira del Tour de Francia en Euskadi

En el reciente debate electoral a siete el candidato del PNV, Aitor Esteban, utilizaba la salida del Tour de Francia en Euskadi como evidencia de los "sentimientos nacionales" de su población. Al margen de que mezclar política con la afición ciclista de la sociedad vasca y la alta frecuencia de ikurriñas, subvencionadas por Kutxabank, puede resultar contraproducente, el diputado jeltzale dio una clave de por qué se ha hecho semejante esfuerzo por atraer el "Grand Départ 2023 Pays Basque".

No hay que olvidar que las dos etapas han costado de forma directa 12 millones de euros, abonados entre diputaciones, dos ayuntamientos y Gobierno vasco, a la sociedad privada que organiza el Tour de Francia. Los costes indirectos son incalculables porque ahí entran desde el despliegue policial hasta los gastos publicitarios, además de diversos eventos que las administraciones locales han encargado a la misma empresa francesa y que una publicación cifró en algo más de 2 millones de euros.

Entre esos importes también entran los 35.000 euros entregados a la consultora Ikertalde para que hiciera un estudio del impacto económico y social que supone para Euskadi la salida del Tour de Francia. Estos informes, hechos por encargo y por tanto de nula objetividad, son un recurso habitual a la hora de justificar el gasto público que se subcontrata. Se emplean, por ejemplo, para explicar la existencia del BEC o de Kutxabank, que muchos ponemos en duda.

En el caso del Gran Départ 2023 Pays Basque, el impacto calculado ha sido de 100 millones de euros, tanto en forma de consumo de personas desplazadas a las ciudades vascas para el evento como de ingresos futuros, fundamentalmente ligados al turismo. No hay que olvidar que el Tour de Francia no deja de ser una plataforma publicitaria que asegura tener 150 millones de telespectadores en Europa. Hay que matizar, eso sí, que solo una parte ínfima de ellos estaban delante de sus televisores cuando el recorrido se realizaba por las carreteras de Euskadi.

¿Cuántos lo vieron? ¿Cuántos de ellos decidirán después venir a Euskadi como turistas? Creo que nunca lo sabremos. No interesa analizarlo, por si acaso los datos no cuadran. Hay que reconocer, en cualquier caso, que una inversión en marca con formatos publicitarios convencionales sería probablemente mucho más costosa. Con eventos como el Tour de Francia se consigue un grado de notoriedad del País Vasco
que resulta muy rentable si se enmarca en un plan más amplio para atraer, por ejemplo, turistas aficionados al ciclismo.

O como se hizo con la Barcelona olímpica en 1992, se une la marca con conceptos de modernidad que generan a largo plazo un mayor interés por una ciudad que acaba convirtiéndose en un imán para los profesionales del diseño. Un caso parecido en nuestro ámbito sería el del Guggenheim, una inversión pública sumamente rentable en términos turísticos, aunque a mi juicio no se ha sabido acompañar de acciones para convertir a Bilbao en un icono mundial que atraiga permanentemente talento internacional.

Quizás porque todo ocurrió de manera casi accidental o porque nuestras instituciones todavía no tienen claro si la marca que quieren promocionar es la de la capital vizcaína, la del territorio histórico en que se enclava o la de la comunidad autónoma. Un lío que no ha ocurrido con el Tour de Francia, una ocasión tan especial que ha sido
capaz de poner de acuerdo a todo el entramado institucional en torno a un eslogan único, que después se ha acompañado de toda la parafernalia "nacional", como decía Esteban.

Esto de mezclar política con actuaciones públicas supuestamente dirigidas a mejorar nuestra economía no es, en cualquier caso, novedoso. Véase lo que ocurrió con la fase bilbaína de la Eurocopa, supuestamente llena de virtudes económicas pero que venía acompañada de la celebración de partidos de la selección española. Estoy convencido de que pesó más esto último que el covid a la hora de suspenderlo. Otro caso: la creación de Euskaltel se vendió en su día como un proyecto de innovación y prosperidad cuando en realidad su principal objetivo era que los vascos pudieran evitar a Telefónica. Prueba de ello es que hoy el operador está en manos privadas y se ha convertido en una mera marca, sin que nada cambie.

Hay gente en el PNV que quiere lo mejor para su país, un objetivo que evidentemente incluye de forma prioritaria a la economía. Pero también los hay que confunden lo que resulta óptimo para Euskadi con tener un "euskal" por delante de su nombre (últimamente se opta más por la más internacional opción "basque") o con llenar todo de ikurriñas. Es cierto que la Gránd Départ 2023 Pays Basque ha podido ser una buena campaña de marketing para el país, pero también que alguno en el PNV ha entendido que ese impacto se mide más en términos de nacionalismo que de euros.