Employer branding: definición de un concepto clave para atraer el talento

En la actualidad la captación y retención de talento cualificado forma parte de los principales objetivos de cualquier empresa. En este sentido, el Employer Branding marketing se presenta como herramienta clave para potenciar la marca de la compañía. La también denominada marca empleadora, corresponde a la reputación que las empresas que logra alcanzar la misma de cara a sus trabajadores actuales y futuros. 

De acuerdo al estudio de Gartner, el área de recursos humanos enfrentará grandes retos en el 2023. Entre los principales figuran mejorar la experiencia de los empleados por medio de la automatización de procesos con Software de RRHH y la contratación de personal estratégico a partir de la captación de talento.  

Employer branding: ¿qué es y por qué es tan importante?

El Employer Branding se define como la imagen de marca que tiene una empresa como empleadora. Considerando que se trata de la percepción de los empleados e interesados en ser parte de la plantilla, se sustenta en dos aspectos claves: por un lado, la cultura empresarial y por el otro, el porcentaje de las tasas de rotación. Anteriormente, la reputación de las compañías correspondía al análisis de la calidad, atractivo o nivel de aceptación de los productos/servicios ofrecidos. 

Si bien esto es tomado en cuenta en la actualidad, el mayor protagonismo recae sobre la imagen que las organizaciones proyectan hacia sus empleados, aspecto que da lugar al Employer Branding, un concepto sumamente importante para las grandes corporaciones. Cuidar la marca empleadora y crear una buena imagen implica entender la relación entre las empresa y plantilla a través de un modelo que enfatiza el mayor recurso de cualquier organización: su plantilla. 

Tres ventajas de una estrategia de Employer Branding

El Employer Branding puede definirse como la capacidad que tienen las empresas de ofrecer a sus empleados un importante valor añadido que trasciende más allá del aspecto económico. La compensación total de la plantilla no se limita a la ejecución de la nómina, sino que toma en cuenta sus necesidades. La adopción de este tipo de cultura organizacional se exterioriza y sirve de base en la formación de la reputación.  

Así lo demuestra el estudio realizado por la consultora de comunicación Weber Shandwick «The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now», donde queda en manifiesto que el 63% del valor de mercado de una empresa corresponde a la marca empleadora. Cuando la reputación proviene de las opiniones de los empleados no sólo se mejora la imagen, sino que queda garantizada la eficiencia, productividad y rentabilidad, después de todo, implica que la plantilla disfruta del adecuado ambiente laboral. 

1. Diferenciarse de la competencia y atraer más talento

Los valores positivos relacionados a la cultura corporativa son el punto diferencial en los entornos más competitivos del mundo empresarial. Tanto los clientes como posibles candidatos, se ven atraídos por la actividad que desarrolla la compañía en cuestión. Las acciones encaminadas a mejorar las condiciones laborales incrementan el prestigio y son prueba clara del compromiso con la respetabilidad social, aspecto clave al momento de captar la atención de la audiencia objetiva y de los nuevos talentos.  

La automatización de los procesos y la optimización del ambiente laboral dan lugar a nuevas fuentes de reclutamiento, desde el uso de una página web corporativa y portales de empleo, hasta redes sociales, sin apartar las ventajas de los softwares que permiten canalizar y organizar mayor cantidad de candidaturas.  

2. Fomentar un buen ambiente laboral

Dentro de sus principales objetivos la Employer Branding propicia la motivación, el compromiso y la confianza de la plantilla hacia la empresa, de esta forma se despierta el sentido de pertenencia y las ganas de dar lo mejor de sí a favor de la productividad.  La optimización del clima laboral impacta de manera directa en la eficiencia. Las tareas son más fluidas, disminuye la rotación de personal y se previene el estrés. 

La satisfacción de los empleados mejora la imagen externa, tanto para clientes y proveedores, como para profesionales interesados en ofrecer su talento. Por un lado, se fortalece la cultura corporativa, y por el otro, se transmiten valores, factores que diferencian de la competencia y favorecen el posicionamiento. 

3. Mejorar la retención de los empleados

Implementar en la empresa una cultura corporativa sustentada en la combinación de buenas condiciones económicas y elementos intangibles que aportan valor a los empleados reviste en el incremento de su nivel de compromiso.

Mientras se minimiza la tasa de rotación de personal, los empleados se convierten en embajadores de la marca en los diferentes ámbitos donde tiene participación en la cotidianidad. Es así que la reputación incide tanto en el compromiso del empleado para con la compañía, como en la imagen que proyecta al momento de retener y atraer talento. 

Estrategia de Employer Branding: nueve pasos

La puesta en marcha de una estrategia de Employer Branding no es algo que deba tomarse a la ligera.

La ejecución debe estar sustentada en el cumplimiento de cuatro etapas: reflexión, identificación, comunicación y análisis, las cuales cursan a lo largo de nueve pasos básicos.

1. Identificación de los stakeholders

El primer paso en la estrategia es delimitar para quién se va a desarrollar. Aunque los principales stakeholders son los empleados actuales y los futuros talentos.

Sin embargo, en ocasiones también se incluyen a los estudiantes de prácticas e incluso, a los jubilados. En este caso, el objetivo es lograr que se conviertan en Brand Ambassadors o embajadores de marca en sus diferentes entornos. 

2. Análisis de la situación actual a nivel interno y externo

Teniendo claro el objetivo de la estrategia es momento de conocer la opinión de los colectivos respecto a la empresa como empleador. Los mapas de empatía y encuestas sirven para medir la situación interna. 

A nivel externo, conviene verificar los rankings, las noticias que circulan en internet, prensa y redes sociales respecto a la imagen actual vinculada con la compañía. 

3. Análisis de la situación deseada

El análisis de la imagen que muestra la empresa frente a los empleados y candidatos permite la ejecución de tres acciones: mejorar la marca empleadora a partir de las deficiencias encontradas, seguir con el trabajo que viene realizándose o implementar una estrategia nueva desde cero.

4. Definición de objetivos

Parte del plan de acción es tener claro el objetivo que impulsa el desarrollo de la estrategia de Talent Branding. Definir las formas de retención del talento y la captación de nuevos candidatos debe acompañarse de la definición de los principales KPIs (Key Performance Indicators) que se pretenden implementar.

Algunos de los más usados son el coste de contratación y la cantidad de visitas al apartado de Recursos Humanos.     

5. Crear una propuesta de valor diferente

La EVP (Employee Value Proposition), o Propuesta de Valor hacia el Empleado, es un término que viene ganando fuerza en el entorno del marketing.

En resumidas cuentas, corresponde a los beneficios y ventajas que la empresa ofrece a sus colaboradores como retribución al aporte de sus habilidades y experiencias.

6. Elegir los canales de comunicación internos y externos

Establecida la EVP llega la hora de definir los canales internos y externos para comunicar la marca.

El uso de una intranet y eventos de team building son las prácticas internas regulares, mientras que las redes sociales y el portal web de la empresa ante la intención de externalizar. 

7. Acciones internas y elección de embajadores

La organización de eventos, encuentros de networking y actividades refuerzan la integración y retención de empleados.

Asimismo, permite convertir a la plantilla en embajadores de la marca haciéndolos partícipes de las comunicaciones y acciones. 

8. Realización de acciones externas

La organización de actividades para mejorar el bienestar de los empleados actuales, debe complementarse con la participación en acciones externas tales como eventos de reclutamiento en universidades y compartir videos testimoniales de los empleados en redes sociales. 

Asimismo, es común organizar visitas a las instalaciones de la empresa, emprender en proceso de selección extraordinarios y patrocinar eventos en los que participe la audiencia objetiva.    

9. Monitorización y evaluación de las acciones

Ninguna estrategia está completa sin la medición y análisis de cada una de las acciones. Ganar la guerra por el talento demanda estar al día con la percepción de los empleados y de los candidatos potenciales como resultado de las acciones emprendidas.  

En conclusión, para controlar la eficacia de una estrategia de Employer Branding, se deben controlar los diferentes KPIs en función de los objetivos fijados.

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