De la calle a las redes: la estrategia de las partidos se pasa a lo audiovisual

Las estrategias de los partidos políticos en la campaña de estas elecciones se ha modernizado indudablemente. En la era del vídeo corto y en vertical, de los 'reels' y de TikTok, los formatos y los modos de pedir el voto han variado hacia un lenguaje mucho más audiovisual, cercano al votante -sobre todo al más joven-, y con un tono considerablemente más desenfadado que el que se había visto hasta ahora. 

Aunque todavía existen, y tanto en el inicio y el cierre de la campaña se han visto, los grandes mitines electorales se han ido dejando atrás. Estos se han sustituido poco a poco por encuentros y apariciones más discretas, a pie de calle y cercanas al electorado; pero también por vídeos de escasa duración, de uno o dos minutos, donde candidatos y otros miembros de las listas se han dedicado a divulgar los mensajes y las propuestas de sus partidos. 

Unos vídeos muy alejados de los típicos anuncios de televisión, que luego se comparten a través de las redes sociales, con el fin de alcanzar a un público más joven; y mediante redes de mensajería como WhatsApp y Telegram, en un intento por acercar todavía más ese mensaje y darle cierta sensación de confianza que difícilmente se consigue de cualquier otra forma. 

El profesor Jordi Rodríguez Virgili, del departamento de Comunicación Política de la Universidad de Navarra, explica que la llamada "vídeo política" no es un concepto nuevo sino una tendencia que lleva explorándose los últimos 15 años -especialmente con la aparición de YouTube-, y que ha ido desarrollándose con cada vez más a través de redes sociales como TikTok e Instagram. Que tiene un formato más audiovisual. 

@enekoanduezapse Quedan apenas 48 horas para que termine la campaña electoral. Quiero aprovechar para enseñarte cómo es un día de campaña por dentro. ¿Te vienes? 😜 #VotaAlQUEdecide #VotaPSE @Socialistas Vascos @Juventudes Socialistas Euskadi @Aroa Jilete @Denis Itxaso @Cuenta oficial de PSOE ♬ sonido original - Eneko Andueza

Una tendencia que afecta tanto a la comunicación en general como a las campañas electorales. "Por eso los partidos se vuelcan cada vez más en realizar vídeos breves, más baratos y alejados de las grandes producciones; videos más ‘caseros’, que visten bien porque se hacen con el móvil, de forma rápida, y que pueden recoger solo unas declaraciones", señala. A esto se suma también el uso cada vez más habitual de los memes. Vídeos cortos, de producción más sencilla y casera; y donde se mete cada vez más el humor y otros recursos en línea con las redes sociales más populares de ahora. 

"Todo suma"

La cuestión sobre si estos formatos tienen un efecto real en la participación está todavía por resolver. Pero según señala Rodríguez Virgili, los partidos mantienen una máxima en la comunicación política: el "todo suma". Y en este caso, adaptar el lenguaje hacia lo audiovisual y lo que reclaman las redes sociales sí que permite alcanzar a un segmento de la población al que es muy difícil llegar y que está muy desenganchado de la política, como son los jóvenes. 

Este tipo de vídeos permiten a los partidos llegar a este sector que tradicionalmente es más difícil de alcanzar. Un sector alejado de los mítines, de los periódicos, la televisión y el resto de medios de comunicación 'tradicionales', pero que sí está en las redes sociales. "Hay que ir a estas redes y adaptarse a su lenguaje". 

Además, estos vídeos, aunque están hechos para las redes sociales, llegan a otros sectores de la población cuando se difunden a través de las aplicaciones de mensajería instantánea: WhatsApp y Telegram. "Estos vídeos breves se difunden a través de estas plataformas, y ahí la llegada se amplía hasta una población más general. Y la eficacia de estas herramientas recae en la confianza, porque te lo suele mandar algún conocido, alguien que tiene tu número de teléfono y en el que habitualmente confías".

Aquí, defiende el profesor de la Universidad de Navarra, lo importante es que todo forme parte de una estrategia, "que no sean tiros sueltos, sino que todo esté muy alineado y que la campaña online y la campaña en los formatos habituales sea coherente y que forme parte de un todo". Lo "ideal", en estos casos, sería que las campañas viraran hacia una estrategia "transmedia donde se jugase con los distintos recursos". Algo que todavía queda lejos.

Humanizar al candidato

Este tipo de formatos y lenguajes permiten también "humanizar al candidato". Pero para ello hay que tener en cuenta cómo se consumen este tipo de vídeos. Como explica Rodríguez Virgili "meter a un tipo en corbata, con busto parlante y hablando sobre las necesidades en la educación en el País Vasco o cualquier otro tema, no sirve".  

Viendo cómo han ido virando las estrategias políticas en los últimos años, aparece la cuestión sobre si este tipo de contenidos le restan seriedad o no al mensaje y a los partidos. Según señala el experto en Comunicación Política, centrar todo el mensaje en eso, sí puede llegar a tener ese efecto negativo, "pero ahí se debe adaptar el lenguaje, porque lo importante está en cómo ponderar los pesos; cómo acercar al candidato y cómo seguir mostrando este mensaje sin banalizar la política ni que esto parezca un concurso de popularidad". 

Lo compara con el juego del Siete y Medio -muy similar al Blackjack-, donde "no llegar es malo, porque no te estás adaptando a estos lenguajes, pero peor sería pasarte. Porque si te pasas estás banalizando la política y pierdes credibilidad". En este sentido, destaca que lo importante en el lenguaje electoral es conectar con la ciudadanía, y para eso hay que seguir tres puntos, "estar donde está la gente; ser memorable; y sobre todo conseguir que confíen en el candidato y en su mensaje". Todo ello sin reducir demasiado el nivel del mensaje para que los jóvenes a los que va dirigido "no se sientan insultados".

Equilibro entre la campaña online y la tradicional

Como todo, con el tiempo las campañas van a ir evolucionando hacia formatos más adaptados al contexto sociocultural en el que estas se realizan. Pero esto no implica que los formatos habituales desaparezcan por completo. "Y no deberían hacerlo". Estos, según Rodríguez Virgili "deben complementarse. Apoyarse en lo positivo y suplir las deficiencias de unos y de otros". Pero siempre apoyados en una estrategia comunicativa.

Destaca que la presencia en el territorio "todavía es muy importante", y que los candidatos deben seguir en la calle y con la ciudadanía; pero que los grandes mítines "ya no tienen sentido", sino que estos deben ir virando hacia otros más pequeños, cuyo contenido pueda luego "distribuirse por las redes sociales y de los que se hagan eco los medios de comunicación". 

Para ello, defiende que hay que complementar una campaña en los medios de comunicación ‘tradicionales’, con otra coherente y consistente en las redes sociales. "Lo que no funciona es dar una imagen de tipo serio en los medios ‘tradicionales’ y otra totalmente diferente en las redes. Porque todo llega y mucha gente se entera de los vídeos subidos a Twitter (ahora X), TikTok o Instagram porque los han visto en otros medios de comunicación", defiende.